Cum au performat campaniile de Black Friday?

Analize

 O întrebare pe care mulți și-o adresează, iar răspunsul este variabil și cât se poate de subiectiv: bine, rău, binișor, se putea mai bine, a rupt, am făcut succes, etc. Ce indicatori cheie (KPIs) urmărești pentru a stabili ce înseamnă bine și ce înseamnă rău?

Și poate mai mult decât atât, ai aplicat în această campanie de Black Friday foarte multe strategii de performance: retargeting, custom audience, display, search, DSA, targetări noi, etc. Ce analizezi, astfel încât să vezi ce strategie a funcționat mai bine?

Dă-mi un punct de sprijin și voi răsturna Pământul, spunea Arhimede. Care e punctul tău de sprijin și care este planeta ta? Cum stabilești benchmark-ul campaniilor tale de performance?

Trei întrebări firești, care la o primă vedere par să aibă un răspuns ușor, dar când vine vorba de o analiză elaborată, multe lucruri se pierd pe parcurs. În cadrul acestui articol o să încerc să răspund la aceste trei întrebări apăsătoare:

Ce indicatori cheie (KPIs) urmărești pentru a stabili ce ce înseamnă bine și ce înseamnă rău?
Ce analizezi, astfel încât să vezi ce strategie a funcționat mai bine?
Cum stabilești benchmark-ul campaniilor tale de performance?

Aceste răspunsuri vin în urma unei analize comune pe 6 magazine online din portofoliul Mavericks care au desfășurat campanii de promovare în perioada de Black Friday (18-20 noiembrie). Pentru toate aceste conturi au fost aplicate 13 strategii diferite de performance media, iar datele din analiză reprezintă media tuturor acestor conturi, astfel încât să putem stabili un benchmark, un punct de sprijin, în ceea ce privește rezultatele obținute pe fiecare strategie sau canal media în parte.

Când cerem o părere despre rezultatele campaniilor de performance media este recomandat ca analiza sa plece de la indicatorii macro și apoi să coboare ușor spre detalii micro, granulare.

Primele lucruri pe care trebuie să le analizezi atunci când vorbești despre o campanie punctuală, în speță campania de Black Friday, sunt KPIs cantitativi și defalcarea rezultatelor pe canale media (Facebook Ads și Google AdWords).

Cei mai importanți doi indicatori cantitativi sunt: volumul de vizite și bugetul total investit în campaniile de promovare.

image-14

image-15

În acest caz observăm că defalcarea la nivel de buget a fost de ⅔ pentru campaniile Google AdWords și ⅓ pentru campaniile Facebook Ads. Cu toate acestea, la nivel de volum de trafic cele două canale media au procente aproape egale: 48.7% pentru Facebook și doar 51.3% pentru Google AdWords. Acest raport dintre cei doi KPIs cantitativi (buget investit vs. volum de vizite) ne arată faptul că deși pe Facebook am investit un buget mai mic, traficul adus din acest canal a fost sensibil mai eficient la nivel de preț decât cel din AdWords. Altfel spus, din Facebook am adus trafic cu 32% mai ieftin decât din Google AdWords.

Un CPC mai mic pe Facebook decât pe AdWords; dar cum stăm la nivel de KPIs calitativi din aceste 2 canale media?

Atunci când vorbim de KPIs calitativi, 2 dintre cei mai importanți indicatori de calitate pentru magazinele online sunt volum de tranzactii si venituri totale obținute din campaniile de promovare.

image-18

image-17

Aveam o investiție de ⅔ din bugetul de promovare în Google AdWords și ⅓ din buget în Facebook Ads. Când vorbim de volumul de tranzacții (comenzi finalizate) acest raport se păstrează (65.1% AdWords vs. 34.9% Facebook). Atunci când vorbim de revenue lucrurile stau mult mai diferit. Din campaniile AdWords am adus peste 85% din venitul total al campaniilor de promovare de Black Friday. Așadar, valoarea medie pe coș în cazul campaniilor AdWords a fost net superioară în comparație cu campaniile de pe Facebook.

Și pentru că vorbeam de valoarea medie pe coș, un alt indicator secundar pe care ar trebui să îl analizezi în campaniile tale de Black Friday este și rezultatul obținut pe goal-ul secundar, și anume, adăugarea în coș. Aici ar trebui analizat atât volumul total de goal-uri obținute, dar și rata de abandon pe fiecare coș.

image-18

image-19

La nivel de volum de adăugări în coș, rația de ⅔ vs. ⅓ în favoarea Google AdWords se menține și aici. Rezultate interesante sunt obținute în cazul unui alt indicator, și anume rata de abandon a coșului (cei care adaugă în coș și nu finalizează comanda). Dacă AdWords are o rată de abandon de 39%, Facebook are o rată aproape la jumătate, de doar 26%. Acest lucru arată eficiența crescută a campaniilor de Facebook și targetarea cât mai aproape de ciclul final de achiziție în care se află utilizatorul, spre deosebire de AdWords, unde utilizatorii sunt mai degrabă în etapa de considerare de oferte și research.

Când vorbim la nivel macro, aceștia ar fi cei mai importanți șase indicatori pe care ar trebui să îi urmărești alături de conexiunile dintre bugetul invesit, volumul de conversii (principale și secundare) și revenue.

Dar cum analizezi canalele media și strategiile media pe care le-ai aplicat în campanie? Așa cum îți spuneam la început, analiza este făcută pe 6 magazine online din portofoliul Mavericks și 13 strategii de performance media diferite. Sunt sigur că și tu ai avut destul de multe strategii pe care le-ai aplicat, așa că analiza granulară ce urmează cred că te-ar ajuta foarte mult să îți dai seama cât de bine a performat campania ta de Black Friday.

Înainte de a intra în analiză, iată care sunt cele 13 strategii pe care le-am aplicat:

Google AdWords:

Search, Brand Protect (pe căutări ce țin de brandul magazinului online, cu variațiuni ce țin de domeniul de activitate și Black Friday)
Search, non Brand Protect (aici am inclus toate strategiile de search care nu se afișau și pe brandul magazinului online; de la căutări generale, pe categorii, exporturi de produse și campanii DSA)
Retargeting all (retargetarea tuturor vizitatorilor site-ului)
Retargeting General (retargetarea tuturor vizitatorilor site-ului mai puțin cei care au făcut bounce)
Retargeting Categorii (retargetarea userilor care au intrat pe anumite categorii specifice)
Retargeting Audiențe Specifice (retargetarea userilor care au un anumit comportament calitativ pe site <demografic, sistem de operare, județ, device, etc.>)
Gmail Ads (targeterea contextuală a userilor în Gmail)
Display (campanii de display cu metode de segmentare multiplă <contextual, interes, etc>)
Facebook Ads

New Target (targetarea utilizatorilor noi, care nu au mai ajuns pe site, în funcție de o segmentare psiho-socio-demografică în funcție de publicul țintă al fiecărui magazin online și a fiecărei categorii de produse promovate)
Retargeting (retargetarea userilor care au mai ajuns pe site / anumite categorii)
Custom Audience (targetarea abonaților la newsletter / clienților)
Lookalike (targetarea audiențelor de lookalike plecând de la liste calitative de retargeting / fani)
Fani (targetarea fanilor paginii respectivului magazin online)
Acestea au fost cele 13 strategii aplicate pentru toate cele 6 magazine online. Hai să vedem cum a funcționat fiecare strategie în parte.

Facebook Ads

Și în cazul analizei granulare, datele pleacă inițial de la analiza cantitativă a KPIs: volum de vizitatori și buget investit.

image-20

Astfel putem să tragem concluzii cu privire la:

– costul mediu al traficului

– unde am avut un cost mai mare pe vizitator adus pe site –

– unde am avut un cost mai mic.

Observăm că în cazul strategiei de custom audience și lookalike costul pe click a fost cu mult mai mare decât rezultatul obținut. Pentru new target și retargeting costul a fost mult mai eficient, aducând mai mult trafic pe site la un cost pe click mic. În cazul strategiei în care targetam fanii am avut un cost fix în benchmark-ul acestui canal.

Pe lângă conexiunea dintre buget și volumul de trafic adus pe site este utilă și o analiză strict la nivel de buget: 31% din totalul de buget investit a mers în strategii de retargeting, 23% pe lookalike, după care aproape 22% din buget în strategii de new target și doar 15.5% din totalul de buget a fost investit în strategii de custom audience. Cea mai mică investiție a fost în cazul targetării fanilor.

image-21

Vorbim despre bugetul investit, dar să vedem și care au fost rezultatele la nivel calitativ: volum de tranzacții și revenue obținut.

image-22

image-23

Dacă 31% din totalul de investiție a venit din strategii de retargeting, observăm că această sursă de trafic a adus peste 40% din totalul de conversii și peste 42% din revenue  adus de acest canal. Deci această strategie are un return pozitiv. La fel și în cazul strategiei de custom audience, unde am investit 15% din totalul de buget și am adus peste 20% din totalul de tranzacții și un revenue tot de 20%.

Situația este diametral opusă atunci când vorbim despre strategia pe audiențe lookalike – aici am investit 23% din totalul de buget și am adus doar 8% din totalul de conversii (de trei ori mai puțin  față de cât ar trebui să aducă această strategie, conform benchmark-ului canalului și bugetului investit).

Pentru strategia legată de fani și new target rezultatele obținute au fost în benchmark-ul canalului de promovare.

image-24

Ce concluzii putem trage de aici? Lookalike is a no, no sau cel puțin trebuie limitată foarte mult. Retargeting și custom audience pot aduce rezultate foarte bune dacă ne permite și audiența care în ambele cazuri este o audiență limitată, finită. Pentru strategia de new target provocarea cea mai mare este să scalezi investiția în buget astfel încât să păstrezi rezultate similare în ceea ce privește păstrarea ROIului pozitiv.

Google AdWords

Prima analiză pe care trebuie să o facem și în cazul campaniilor AdWords este raportul dintre buget investit și volumul de click-uri. Se observă clar că în cazul campaniilor AdWords volumul de click-uri este mult mai redus decât bugetul total investit pe fiecare strategie în parte. Singura excepție este campania de Brand Protect, unde costul pe click a fost mult sub media acestui canal media.

screen-shot-2016-12-09-at-09-17-40

Analizând separat doar volumul de click-uri adus pe site, observăm că cele mai multe vizite au venit din campania de brand protect, urmate apoi de search și retargeting general (toate strategiile de retargeting au adus approx. 21% din totalul de trafic).

image-26

În ceea ce privește campania de Brand Protect, am investit approx. 10% din bugetul total alocat acestui canal media și am adus peste 40% din totalul de vizitatori.

Analiza calitativă a datelor arată că tot campania de pe căutările de brand au adus volumul cel mai mare de trazacții și un revenue și mai mare. Approx. 80% din totalul de revenue adus de acest canal a fost adus de campaniile de Brand Protect.

image-27

image-28

Primul instinct este să spui că brandul a făcut toată munca. La prima vedere poate fi adevărat, dar cel mai important este să analizezi comportamentul userilor în acea perioadă destul de aprinsă din punct de vedere al stimulilor mai mult sau mai puțin iraționali.

Campania de Brand Protect se află de cele mai multe ori la finalul perioadei de informare/consideration și utilizatorii care vin din această campanie fac de cele mai multe ori și achiziția finală.

De multe ori percepția magazinelor online este că aleargă singuri pe pista de atletism, uitând două aspecte importante:

Nu este o cursă de cai și nu aleargă doar un singur cal în cursă (userii se pot și se vor uita stânga-dreapta la competiție)
Nu este o cursă individuală, ci una de ștafetă (cele mai multe conversii sunt aduse de către o succesiune de canale media și campanii de promovare, cum e cazul celor 10 succesiuni prezentate mai jos.
Revenind la întrebarea simplă de la care am plecat; cum au mers campaniile de performance media de Black Friday?

Acum am un răspuns ceva mai clar. După ce am investit ⅓ din buget în Facebook și ⅔ am adus cam același număr de vizitatori din cele 2 surse de trafic – avantaj Facebook aici la nivel de CPC. Apoi, la nivel de tranzacții, AdWords își păstrează rația de ⅔, dar aduce un revenue mult mai mare (85% vs. 15% pentru Facebook).

Principala strategie pe AdWords a fost Search (atât brand, cât și non-branded). După care am mai adus un volum destul de bun de conversii din retargeting și o rată bună de conversie din GMail Ads.

Display nu prea a funcționaT, la fel cum pe Facebook nu a adus rezultatele scontate strategia de lookalike. Pe Facebook rezultatele cele mai bune le-am obținut din strategii de retargeting și custom audience. Pentru campaniile în care am targetat public nou am avut rezultate în marja benchmark-ului. Așadar aici provocarea cea mai mare este legată de scalabilitate.

La tine? Cum au mers campaniile de performance media de Black Friday?




Despre autor


Avatar

Dragos Smeu

General Manager @ Mavericks. Peste 150 de campanii de performance media la activ, din peste 100 de domenii de activitate diferite.